Dominik Parajka, 09. November 2021
Cookies sú malé dátové súbory, prostredníctvom ktorých môžete ako majiteľ webu či marketér sledovať správanie ľudí v online priestore. Práve vďaka nim je internetová propagácia tak efektívna. Bez ich existencie by sme nedokázali vyhodnocovať počty ľudí na webe, merať konverzie, vylepšovať používateľský zážitok zo stránok a cieliť reklamy. Jednoducho, optimalizácia webstránok a marketingových aktivít by bola veľmi náročná, ak nie úplne nemožná.
Oficiálne správy o tom, že Google plánuje v roku 2022 – 2023 úplne vyradiť cookies tretích strán, tak značne rezonujú celým online svetom. Je však dôvod na obavy? Čo všetko sa zmení a na ktoré novinky sa treba pripraviť?
Na čo slúžia cookies tretích strán?
Na zaznamenávanie aktivity používateľov v online priestore sa využívajú dva druhy cookies.
- Cookies prvých strán (first-party cookies) sú malé súbory generované stránkou, ktorú si používateľ priamo pozerá. Napríklad, teraz ste navštívili náš web esoul.sk, ten vytvoril cookies súbor a uložil ho na vašom počítači. Cookies prvých strán obsahujú informácie o aktivite používateľa na stránkach (čase relácií, uložených prihlasovacích údajoch, produktoch vložených v košíku a podobne). Na základe týchto cookies je možné optimalizovať prvky webu a zlepšovať užívateľský zážitok.
- Cookies tretích strán (third-party cookies) sú oveľa schopnejšie ako cookies prvých strán a výrazne sa používajú v online marketingu. Ako fungujú? Napríklad, ak chcete merať návštevnosť webu cez Google Analytics, pridáte krátky úryvok kódu na svoj web. Tento kód zabezpečí, že do cookies používateľa vášho webu zapíše hodnotu práve tretia strana, a to Google Analytics. Takáto cookie slúži na rozlíšenie jednotlivých používateľov a samostatných návštev jedného používateľa.
A prečo sú vlastne tie cookies tretích strán zlé? Ich problémom je to, že vaše údaje sa kvôli nim šíria po celom internete – na weboch a v aplikáciách. Nikdy presne neviete, kam všade sa vaše dáta dostávajú a kto k nim má prístup. Vytráca sa tak pocit bezpečia v internetovom priestore. Hlavným zámerom ich rušenia je tak pochopiteľne zlepšenie ochrany súkromia návštevníkov webov.
Rušenie cookies tretích strán nie je žiadna novinka
Google nie je prvým prehliadačom, ktorý pristúpil k zrušeniu cookies tretích strán. Napríklad, Safari a Firefox ich nepodporujú už od roku 2013. Avšak, ich vylúčenie z Googlu bude mať pravdepodobne najciteľnejšie následky. Dáta Statista uvádzajú, že koncom roka 2019 bolo viac ako 56 % vyhľadávaní vykonaných práve cez Chrome – či už jeho mobilnú, alebo desktop verziu.
Cookies ukladané cez Chrome sa vo veľkom využívajú v platformách Google Analytics a Google Ads. Plus, pre svoje fungovanie ich vyžadujú aj mnohé ďalšie analytické či reklamné nástroje.
Náhrada v podobe Privacy Sandbox
Google zrušenie cookies tretích strán prvýkrát oznámil už vo februári 2020, pričom k úplnej eliminácii ich funkčnosti dôjde v priebehu rokov 2022 – 2023. Marketéri a majitelia webov tak budú mať dostatok času pripraviť sa na túto zmenu. Malým uspokojením môže byť skutočnosť, že Google v aktuálnej dobe pracuje na náhrade cookies tretích strán. Tá nesie názov Privacy Sandbox. Termín jej oficiálneho predstavenia zatiaľ nie je známy a rovnako nepoznáme ani to, ako presne bude fungovať.
Z predbežných informácií však vieme, že Privacy Sandbox bude používateľov zoskupovať do väčších skupín. Teda, reklamy už nebude možné cieliť na individuálnych potenciálnych zákazníkov, avšak k dispozícii budú akési záujmové skupiny ľudí. Cielenie reklám zrejme nebude môcť byť tak presné ako v prípade cookies tretích strán, ale aspoň časť pôvodných možností ostane zachovaná.
Ako sa pripraviť na zrušenie cookies tretích strán?
Zrušenie cookies tretích strán najviac ovplyvní svet online marketingu. Z analýz portálu HubSpot vyplýva, že až 41 % marketérov sa obáva, že cielenie reklám bude značne komplikovanejšie. Nebude možné tak presne vyhodnocovať konverzie, optimalizovať cieľové skupiny a identifikovať jednotlivých zákazníkov. Efektivita niektorých druhov reklám sa pravdepodobne citeľne zníži.
Je preto nevyhnutné, aby marketéri a prevádzkovatelia webov začali hľadať nové spôsoby cielenia na potenciálnych zákazníkov. Za zváženie stojí napríklad investícia do e-mail marketingu. S postupom času sa nepochybne objavia nové nástroje, ktoré budú schopné zvýšiť efektivitu cielenia reklám. A taktiež si treba počkať na to, čo prinesie Privacy Sandbox.
Pri nastavovaní a optimalizovaní reklám nám pribudnú nové povinnosti (detailnejší prieskum trhu, podrobnejšie analyzovanie cieľovej skupiny a definovanie persón), avšak zrušenie cookies tretích strán rozhodne nie je dôvodom na veľkú paniku.